在網(wǎng)絡(luò)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上，遲到了一步的麥德龍近期又有新動(dòng)作。

3月14日，德國(guó)第一、全球第三大零售商麥德龍宣布官方網(wǎng)上商城正式上線(xiàn)，并進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)。麥德龍方面稱(chēng)，投入試運(yùn)營(yíng)的商品包括食品、酒水飲料、糧油副食、美容護(hù)理、辦公電腦等十大品類(lèi)，在商品種類(lèi)數(shù)量上遠(yuǎn)超其此前在天貓商城開(kāi)設(shè)的旗艦店。但是，本刊記者也了解到，內(nèi)測(cè)期間網(wǎng)上商城僅限于公司總部員工下單，配送范圍限于上海地區(qū)。據(jù)麥德龍工作人員介紹，網(wǎng)上商城的商品價(jià)格較之實(shí)體店會(huì)有小幅優(yōu)惠。

截至記者發(fā)稿前，麥德龍方面表示，經(jīng)過(guò)約兩周的內(nèi)部測(cè)試，如無(wú)大問(wèn)題，麥德龍官方網(wǎng)上商城將于4月2日正式運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)，可在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行配送。

麥德龍推出網(wǎng)上商城，是繼在天貓商城開(kāi)旗艦店，以及與陽(yáng)光一號(hào)合作打造陽(yáng)光一號(hào)進(jìn)口食品網(wǎng)上商城之后，德資企業(yè)大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)業(yè)務(wù)的信號(hào)。這同時(shí)意味著，麥德龍成為繼家樂(lè)福、沃爾瑪之后，第三個(gè)盯上國(guó)內(nèi)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的外資傳統(tǒng)零售巨頭。

進(jìn)入中國(guó)16年，目前麥德龍?jiān)谌A門(mén)店總數(shù)僅有54家。麥德龍內(nèi)部相關(guān)人士表示，這或許與其現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)的開(kāi)店策略以及會(huì)員店模式有關(guān)。相比之下，沃爾瑪去年門(mén)店數(shù)已超350家，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)門(mén)店截至今年3月也已達(dá)204家。資料顯示，麥德龍的這一規(guī)模在中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中僅排名第40位。

隨著線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)的深入，市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益激烈，去年，臺(tái)資超市大潤(rùn)發(fā)一舉超越了以往一直處于優(yōu)勢(shì)地位的家樂(lè)福、沃爾瑪，這令外資零售賣(mài)場(chǎng)深感威脅。而近幾年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，令這些傳統(tǒng)零售巨頭發(fā)現(xiàn)新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，紛紛“觸網(wǎng)”加緊線(xiàn)上“占座”，以期在新興市場(chǎng)中搶占先機(jī)，扳回一局。

“跑馬圈地”試水電商

傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的“跑馬圈地”其實(shí)早已開(kāi)始。

去年10月，麥德龍更換了中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，原萬(wàn)客隆波蘭總裁何哲偉接替已升任亞太區(qū)企業(yè)國(guó)際事務(wù)副總裁的蔡天樂(lè)赴中國(guó)上任。而這位新CEO上任后即將布局在線(xiàn)業(yè)務(wù)視為麥德龍?jiān)谥袊?guó)未來(lái)發(fā)展的一大重點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，去年10月麥德龍入駐天貓商城，去年底又和陽(yáng)光一號(hào)進(jìn)口食品網(wǎng)上商城達(dá)成戰(zhàn)略合作，這兩大舉措應(yīng)該都是何哲偉在為其自建電商平臺(tái)做準(zhǔn)備。不出半年，官方網(wǎng)上商城跟著上線(xiàn)，足見(jiàn)他發(fā)力網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的決心。

同樣地，沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售超市也早已布局網(wǎng)上業(yè)務(wù)。尤其是沃爾瑪，近一年來(lái)在電商方面的發(fā)展十分迅速。繼去年5月18日宣布入股1號(hào)店后，今年2月20日，又宣布增加對(duì)1號(hào)店的投資。如此一來(lái)，其持有股份將增至51%（本次交易還需通過(guò)商務(wù)部的反壟斷調(diào)查）。沃爾瑪中國(guó)董事、政府事務(wù)與政府關(guān)系副總裁廖紅暉對(duì)媒體表示，中國(guó)的電商市場(chǎng)成長(zhǎng)飛快，此次增持1號(hào)店的股份，是希望參與其發(fā)展。

面對(duì)硝煙四起的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，本土零售企業(yè)沒(méi)有輸在起跑線(xiàn)上。

蘇寧打造了電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，發(fā)展多元化電子商務(wù)已成為它的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。蘇寧近期發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)顯示，2011年蘇寧易購(gòu)營(yíng)收為59億元，在國(guó)內(nèi)排名前三。對(duì)于電子商務(wù)業(yè)務(wù)，蘇寧更有明確的3年發(fā)展戰(zhàn)略，要將蘇寧易購(gòu)建成符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系。蘇寧易購(gòu)方面宣稱(chēng)，計(jì)劃通過(guò)10年的時(shí)間，再造一個(gè)與實(shí)體蘇寧規(guī)模相當(dāng)?shù)?ldquo;網(wǎng)上蘇寧”。

蘇寧的老對(duì)手國(guó)美也不甘示弱，它不僅斥資收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，還花重金打造國(guó)美網(wǎng)上商城。在去年出爐的五年戰(zhàn)略規(guī)劃中，國(guó)美高層就凸顯了其對(duì)電子商務(wù)的重視，他們還制定了電子商務(wù)的具體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。近日，國(guó)美在其電商業(yè)務(wù)上又走馬換將，旗下電子商務(wù)平臺(tái)庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人王志全從CEO一職上卸任，由國(guó)美原沈陽(yáng)分公司總經(jīng)理丁東華接任。業(yè)內(nèi)分析，此舉可能是要實(shí)現(xiàn)庫(kù)巴網(wǎng)與國(guó)美電器的進(jìn)一步融合，在2012年發(fā)力電子商務(wù)。

此外，鞋類(lèi)品牌百麗集團(tuán)也同樣圖謀電商平臺(tái)。3月22日，去年7月上線(xiàn)的百麗旗下電商網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)網(wǎng)宣布大規(guī)模招商計(jì)劃，現(xiàn)場(chǎng)吸引包括其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的一線(xiàn)品牌企業(yè)入駐，如奧康、李寧等，同樣希望在線(xiàn)上“一展拳腳”。

越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商試圖“觸網(wǎng)”，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域樹(shù)立自己的“招牌”。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)去年8月發(fā)布的《2011傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》就顯示，在2010年連鎖百?gòu)?qiáng)中，已有52家開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，而在2009年這一數(shù)字是31家。

“看上去很美”

曾經(jīng)長(zhǎng)期視實(shí)體門(mén)店擴(kuò)張為第一要?jiǎng)?wù)的零售業(yè)巨頭們，越來(lái)越不敢忽視網(wǎng)絡(luò)的力量。

盡管近年來(lái)家樂(lè)福和沃爾瑪加速開(kāi)店的步伐從未停滯，但它們?nèi)ツ甑谋憩F(xiàn)并不令人滿(mǎn)意。家樂(lè)福去年在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下跌了2.1%，沃爾瑪則未完成銷(xiāo)售預(yù)算。相比之下，中國(guó)本土力量卻十分活躍。在本土力量的共同作用下，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額成“井噴”之勢(shì)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心日前發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33%，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破8000億元大關(guān)，達(dá)到8019億元，同比增長(zhǎng)56%。

電子商務(wù)的誘惑無(wú)疑是巨大的，業(yè)界也認(rèn)為傳統(tǒng)零售企業(yè)加碼在線(xiàn)業(yè)務(wù)是大勢(shì)所趨。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛將觸角向線(xiàn)上延伸，開(kāi)始自建或收購(gòu)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

據(jù)了解，目前傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”的方式大致有兩種：一種是企業(yè)投資自建，如蘇寧易購(gòu)和國(guó)美商城；一種是攜資本對(duì)外投資，如沃爾瑪注資1號(hào)店；此外還有合作模式，如麥德龍、Tesco樂(lè)購(gòu)等在淘寶天貓商城開(kāi)設(shè)旗艦店。

但就當(dāng)前的形勢(shì)看，有業(yè)內(nèi)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商對(duì)待線(xiàn)上業(yè)務(wù)總體還是以“參與”為主。“網(wǎng)上銷(xiāo)售量還不是零售巨頭關(guān)注的重心。”易觀(guān)國(guó)際分析師陳壽送對(duì)《IT時(shí)代周刊》指出。在他看來(lái)，這些零售巨頭更多把電商平臺(tái)作為現(xiàn)有零售渠道的一種補(bǔ)充，其主要目的是為了在新興市場(chǎng)上有所布局。

“目前線(xiàn)上業(yè)務(wù)能給這些零售商帶來(lái)多大的交易價(jià)值，還很難說(shuō)。事實(shí)上，與傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道相比，網(wǎng)購(gòu)交易量并不算大。像京東這樣的大型電商，一年的交易量可能也就在200億-300億元左右，而一些跨國(guó)零售巨頭線(xiàn)下一年的交易量可能超過(guò)1000億元。”陳壽送認(rèn)為現(xiàn)在大部分試水電商的傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)于線(xiàn)上業(yè)務(wù)的關(guān)注度和依賴(lài)度還很有限。

值得注意的是，線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)模式完全不同，未來(lái)會(huì)否成功還取決于傳統(tǒng)零售商對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)的準(zhǔn)確定位。

陳壽送分析，如果傳統(tǒng)零售商做獨(dú)立的B2C平臺(tái)，意味著它們的投入將會(huì)非常大，這其中包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣等一整套體系的搭建，需要提供很多線(xiàn)下資源去輔助線(xiàn)上業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。此外，傳統(tǒng)零售商進(jìn)入線(xiàn)上業(yè)務(wù)亦可能產(chǎn)生輕敵思想，把線(xiàn)上模式想得過(guò)于簡(jiǎn)單，認(rèn)為憑借多年的零售經(jīng)驗(yàn)以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能夠快速地占領(lǐng)市場(chǎng)，“這其實(shí)是比較危險(xiǎn)的想法。因?yàn)榫€(xiàn)上和線(xiàn)下在策略、商品設(shè)計(jì)風(fēng)格等很多方面都不太一樣。”

“傳統(tǒng)零售商要真正做好線(xiàn)上業(yè)務(wù)，必須有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，只有熟悉了網(wǎng)上零售的規(guī)則后，其在供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)才能逐漸發(fā)揮出來(lái)。”陳壽送說(shuō)。

網(wǎng)絡(luò)零售“看上去很美”，但要做大規(guī)模，傳統(tǒng)零售商還有很長(zhǎng)的一段路要走。

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